Перевод на русский united colors of benetton

Постепенно росла прибыль, открывались магазины в разных городах, но Бенеттон хотел, чтобы бренд стал ещё более узнаваем и с этого момента начинается новая точка отсчета, благодаря фотографу Оливьеро Тоскани.

«Эпоха Тоскани»

С Тоскани бренд завоевал симпатию людей всех возрастов.

United Colors of Benetton пытаются быть вне пола, социального класса и национальности, перенося свою философию жизни в производство трикотажных вещей.

Первой рекламной кампанией которого стала кампания 1983 года «Бенеттон – все цвета мира» (“Benetton—All the Colors of the World”). На картинке была изображена группа смеющихся взрослых людей и детей в красочной одежде от Benetton, которые должны были символизировать все группы общества, все расы и все возраста.

Последующие рекламные кампании стали носить более жестокий характер.

Тоскани не знал границ, но нельзя отрицать,что у такой рекламы были как положительные, так и отрицательные последствия.

К концу 20-го века Benetton открывает фабрику в Египте и строит мега-магазины в различных городах мира. Benetton перебрасывает все свои силы на спортивную линию одежды, а также одежды для активной жизни, организовав сеть магазинов спортивных товаров, названную Playlife. Чтобы не потерять свое присутствие на рынке США, компания формирует совместное предприятие с компанией Sears, в результате чего рождается американское отделение фирмы — Benetton USA. Однако этот альянс развалился в 2000 году после очередной провокационной рекламной кампании Тоскани «Мы в камере смертников» (“We, on Death Row”). Истории 26-ти смертников были выпущены в каталоге на 100 страниц, кроме того на улицах городов появились постеры с фотографиями приговоренных, на которых была размещена информация, содержащая имя, дату рождения, приговор осужденного и форму его исполнения. Эта акция многих привела в ярость, начиная от простых покупателей и заканчивая политиками.

В своем стремлении к шокирующей рекламе компания Benetton зашла далеко, что привело не только к потере контракта с Sears, но и к увольнению креативного директора Оливьеро Тоскани после 18-ти лет плодотворного сотрудничества. Компания была вынуждена принести официальные извинения перед семьями убитых теми смертниками, которые смотрели на мир с плакатов Тоскани.

С 2001 году рекламные кампании стали более мягкого характера.

Однако Карло Туниоли (Carlo Tunioli) исполнительный вице-президент Benetton USA заявил о возможности возобновления в ближайшем будущем рекламных компаний в прежней стилистике, правда, не в таком масштабе.

* United Colors of Benetton (повседневная одежда)

Benetton: история итальянского бренда и 3 ярких примерки для поднятия настроения

Benetton это семейный итальянский бренд, который официально появился в 1965 году.

Рекламные компании Benetton направлены на объединение всех национальностей и на создание международной моды. Фирменный слоган бренда: United Colors of Benetton.

Бренд выпускает женскую, мужскую и детскую одежду, обувь, аксессуары и парфюм.

Одежда как цветотерапия

Когда искала информацию о бренде Benetton, узнала интересные факты

В то время в Италии свитера такого яркого цвета не продавались в магазинах, и в серой послевоенной толпе Лучано, которому едва исполнилось восемнадцать, то и дело замечал завистливые взгляды прохожих.

Ревнивые расспросы знакомых, а иногда и вовсе незнакомых людей подтолкнули его к мысли предложить сестре открыть свое дело.

Это напомнило мне историю успеха стихотворений о Винне-Пухе. Когда весь мир, после завершения первой мировой войны, замер в страхе на десятилетие, легкие и весёлые повести и стихи Алана Милла стали для людей символом счастья и надежды.

Такие истории являются доказательством того, что в периоды застоя необходимо добавить красок и лёгкости.

‼ Надеюсь вы еще читаете! Перехожу к одежде

Мне понравился укороченный яркий джемпер свободного кроя. По составу 100 % хлопок. Стоимость 5499 рублей.

На стуле как раз лежит мой, не аккуратно сложенный, джемпер тоже Benetton 😁 Отлично согревает )

Фирменные магазины и предприятия компании строго соблюдали корпоративный дизайн: яркий цвет присутствовал во всем: от полок и складских автопогрузчиков до униформы продавцов.

Очень насыщенный жёлтый скрасит любой хмурый день. Джемпер классического стиля, можно подвернуть рукава. Состав 100% хлопок. Стоимость 5499 рублей.

Такой же есть в зелёном и белом цвете.

Толстовка с огромной эмблемой бренда сзади. Лучше брать на 2 размера больше. Состав 85 % хлопок, 15% полиэстер. Стоимость 4799 рублей.

В отличие от конкурентов, бренд БЕНЕТТОН, расширяясь, не стремился перенести свое производство в страны с дешевой рабочей силой.

В 1945 году десятилетний Лучано Бенеттон потерял отца и стал старшим мужчиной в семье. Пришлось бросить школу и пойти в разносчики газет, чтобы помочь матери содержать большую семью: у Лучано было еще два младших брата и сестра. К четырнадцати годам смышленый подросток дорос до помощника продавца в магазине одежды в Тревизо. Однажды Лучано явился на работу в ярко-желтом свитере, связанном сестрой Джулианой, которой приходилось обшивать всю семью. Увидев, какой восторг вызвала обновка у коллег, молодой человек задумался: а почему бы не наладить собственный бизнес на обыкновенных вязаных кофтах?

В послевоенной Италии кофты и свитера вязали практически в каждой семье. Правда, носили их только пенсионеры, поэтому шерстяные вещи были преимущественно серого или черного тонов. У молодежи были свои представления о модной одежде, и никому, кроме Лучано Бенеттона, в голову не приходило, что подросткам можно предложить «дедовские кофты», раскрашенные в яркие цвета.

Сначала свитера вязала сестра, но вскоре заказов стало так много, что в помощь Джулиане пришлось нанять несколько работниц и снять мастерскую. Сам Лучано развозил готовую продукцию по окрестным магазинчикам. Спрос на продукцию Бенеттонов продолжал расти, и Лучано, понимая, что производство шерстяной одежды нужно ставить на поток, отправился в 1962 году набираться опыта в Шотландию – законодательницу «шерстяной» моды. Шотландцы, прежде чем красить пряжу, вымачивали шерсть в воде и били ее специальными палками – в результате вязаные вещи получались мягкими, легкими и менее объемными.

В Италии такая технология была неизвестна, и Бенеттон, вернувшись из Шотландии, сразу взял ее на вооружение, получив перед конкурентами существенное преимущество. А поскольку Лучано привез с собой еще и купленные за бесценок списанные шотландские вязальные машины, одежда, которую в 1965 году начала производить новоиспеченная фирма Benetton Group (возглавил компанию Лучано, его подросшие братья Джильберто и Карло заведовали, соответственно, финансовой частью и подбором персонала, а Джулиана, как и прежде, отвечала за модельный ряд), была не только модной и качественной, но и недорогой.

Разноцветные вязаные кофты и свитера Бенеттонов произвели настоящий фурор в Тревизо, и Лучано решил, что настала пора завоевывать Италию, а затем и весь остальной мир.

«Сначала мы продаем вещи, а уж потом их делаем»

Первый фирменный магазин компании Benetton открылся в 1967 году, а к началу 1970-х их уже насчитывалось более тысячи, причем не только в Италии, но и в признанной столице мировой моды – Париже. Бенеттон применил обычную схему франчайзинга: любой, кто хотел торговать изделиями фирмы, мог получить лицензию на открытие собственного магазина. Разумеется, при соблюдении ряда условий: интерьер магазина должен соответствовать одному из пяти типов дизайна, утвержденных руководством Benetton; в магазине должны продаваться только товары брэнда Benetton; нераспроданный товар фирма обратно не принимает. Благодаря этой схеме компания не несла никаких финансовых рисков: они были переложены на плечи конкретных магазинов, которые заказывали товар из каталогов и оплачивали его по оптовой цене, а всю прибыль от продаж оставляли себе – вместе с торговыми рисками.

При такой системе Benetton оставалось лишь отслеживать изменения в моде да поддерживать узнаваемость брэнда. Поскольку главным козырем Benetton на протяжении десятилетий оставался цвет, глава фирмы предложил часть вещей каждой новой коллекции окрашивать уже в готовом виде – после того как дилеры определятся с цветовыми предпочтениями сезона. Эта практика нашла отражение в неофициальном слогане компании: «Сначала мы продаем вещи, а уж потом их делаем».

Креатив на грани провокации

В начале 1980-х Лучано Бенеттон столкнулся с проблемой, которую приходится решать любому владельцу развивающегося бизнеса: как сделать брэнд узнаваемым? А применительно к той эпохе – еще и соответствующим новой философии «мира без границ».

Эту задачу с успехом решил один из самых ярких и скандальных креативщиков той эпохи – фотограф Оливьеро Тоскани, кумир глянцевых журналов Vogue, ELLE, Harper’s Bazaar. Пригласив его в Benetton, Лучано, что называется, «попал в десятку» – за 18 лет совместной работы активы и производственные мощности компании выросли почти в 20 раз!

Впервые Тоскани нащупал «тему Benetton» в 1984 году, придумав рекламу с молодыми людьми разного цвета кожи, объединенными слоганом «Все цвета мира».

Бруно Сутер, директор парижского рекламного агентства Eldorado, представлявшего Benetton с 1972 года, так сформулировал подход компании к рекламе:

«Обычно фотографы моды пичкают вас снимками красавиц, демонстрирующих модели одежды. И все. Мы в Benetton решили поставить на концепцию цвета. Benetton – это цвет по определению. Поэтому, чтобы довести эту идею до потребителя, мы сняли группу людей разного цвета кожи. Это было фантастично – столь неожиданно рекламировать одежду». Ему вторил и Лучано Бенеттон: «Задача нашей рекламы – вовсе не увеличивать объемы продаж. Реклама помогает компании взаимодействовать с обществом, которое постепенно проникается нашими корпоративными ценностями… Все, что нам нужно, – это продвигать на рынок единый сильный образ, который запомнят и поймут во всем мире».

Расчет оказался верным – всего за два года марка стала настолько популярной, что к 1986 году Benetton Group превратилась в крупнейшего производителя одежды в Европе, а среди ее клиентов появились такие знаменитости, как английская принцесса Диана.

После первых же рекламных опытов Тоскани в адрес компании посыпались обвинения в жестокости и цинизме. По настоянию Ватикана рекламу с монашкой и священником запретили в Италии. Негритянку-кормилицу встретили в штыки в политкорректной Америке – из-за «принижения социальной роли афроамериканки». Муниципалитет Милана запретил вывешивать плакат с новорожденной девочкой, обосновав запрет следующей формулировкой: «Чрезмерное давление на психику и жестокость темы». Тоскани отреагировал спокойно: «Все, что естественно, не может быть вульгарным. Меня всегда удивляло, с какой легкостью люди принимают подделку и фальшь и с какой силой отвергают реальность. А ведь никто не анализировал вред, нанесенный коммерческой рекламой с ее искаженной системой ценностей».

Последним и самым любимым детищем Тоскани в Benetton стал проект «Смертники». Выдавая себя за журналистов, Тоскани и его помощники проникли в разные американские тюрьмы и сфотографировали более двух десятков заключенных-смертников. Затем фотографии с крупным штампом «Приговорен к смерти» и логотипом Benetton появились на улицах крупных американских городов. Но на этот раз Тоскани все-таки переборщил. Организации, защищающие права жертв насилия, были возмущены тем, что Benetton сочувствует преступникам и ни словом не упоминает об их жертвах. Прокурор штата Миссури подал иск против компании, обвинив ее в обмане тюремных властей и использовании тюрем в коммерческих целях. Наконец, крупнейшая сеть розничной торговли Sears, подписавшая перед этим с итальянской компанией соглашение об открытии в США сотен новых точек Benetton, в разгар скандала расторгла контракт. Американские и немецкие владельцы магазинов подали иски против Benetton, утверждая, что подобная реклама вредна и оборачивается для них убытками: «Люди не хотят иметь дело с ненормальными».

После этого Оливьеро Тоскани расстался с Benetton. Хотя история со «Смертниками» и последовавшими исками не была официально названа причиной «развода», Лучано неохотно говорит о разрыве с Тоскани, стараясь перевести разговор на новый этап в рекламной политике компании.

Можно, конечно, спорить об этичности использования заключенных-смертников или летающих презервативов в качестве рекламы верхней одежды. Но то, что в наше время скандал – действительно двигатель торговли, бизнес-стратегия Benetton подтверждает с блеском. После «эпохи Тоскани» рекламу и имидж Benetton не спутаешь ни с какими другими.

Формула успеха Benetton

В настоящее время семейство Бенеттонов, по богатству занимающее третье место в Италии, делает деньги не только на одежде.

Благодаря финансовым успехам младшего брата и главного казначея семьи – Джильберто Бенеттона, возглавляющего семейный холдинг Edizione (куда входит и Benetton Group), владельцы знаменитого брэнда являются крупными акционерами оператора платных автотрасс Autostrade (387-е место в списке крупнейших компаний мира по версии журнала Fortune). Кроме того, Бенеттоны имеют крупные доли в сети придорожных ресторанов Autogrill, компании Pirelli и банке Mediobanca.

И, конечно, название фирмы известно всем, кто следит за «Формулой 1»: в 1985-2001 годах «конюшня» Benetton неизменно находилась в числе фаворитов. Не важно, что пилоты болидов одеты в специальные комбинезоны, а не в пестрые свитера Benetton, – участие в таких крупных и престижных соревнованиях служит делу продвижения не товара, а брэнда. И с этим у Benetton все в порядке.

Средний из братьев, Карло, приобрел на деньги компании огромные пастбища на юге Аргентины, которые обеспечивают семейный бизнес сырьем – шерстью. Правда, и в этом случае Benetton не удалось избежать скандала – на купленных землях проживало индейское племя, которое вынуждено было покинуть родные места. Не все нашли работу в городе, а тех, кто попытался вернуться на землю предков, представители компании Benetton вышвырнули вон. Дело получило международную огласку – компания, пропагандировавшая в своей рекламе «мир без границ» и «мультикультурализм», в погоне за прибылью притесняет одну из местных культур! Улаживать скандал пришлось главе семейства, который вернул 2,5 тыс. гектаров коренному населению Патагонии.

Прочный фундамент компании, заложенный сорок лет назад Лучано Бенеттоном, позволяет его фирме выдерживать любые удары рыночной стихии. С пятью тысячами магазинов в 120 странах мира и годовым оборотом в 1,7 млрд. евро Benetton по-прежнему может позволить себе некоторые эксперименты: например, запустить новую рекламную кампанию вместе с фирмой Mattel, выпускающей куклу Барби. И даже вновь эпатировать публику, наконец-то использовав в своей рекламе одежду.

* United Colors of Benetton (повседневная одежда)
* Sisley (модная одежда)
* Playlife (одежда для отдыха)
* Killer Loop (одежда для улицы)